“头顶一块布，全球我最富”的中东人，这段时间因为世界杯成了全球的焦点。
其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。
开放的政策、极高的国民gdp和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。
最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游pubg在当地都流行过。到了电商领域，从先行者jollychic，到2021年底宣布关停的ajmall，还有后来居上站稳脚跟的shein和fordeal，以及阿里速卖通，和走轻合作模式的京东，中东的战事一直没停。
如今在快递领域，极兔快速起网，蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰蠢蠢欲动。
疫情之前，一轮厮杀后行业格局初定，疫情之后，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和，中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局，出海中东的电商再次热闹了起来。
不过，支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等，都是挡在掘金者面前的拦路虎。
财富与荆棘并存的中东，吸引着一批又一批中国冒险家。
01
到中东去，赚土豪的钱
中东国家依仗石油资源，向来以富庶著称。居民消费力强劲，但本国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃，想把国内物美价廉的产品输送到中东去，赚土豪的钱。
中国电商到中东掘金，要从jollychic讲起。2012年，曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了jollychic，做跨境电商平台。从2015年开始，jollychic把中东当作重点。
那几年，中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例，2015年，沙特新一任国王继位，新政府积极发展经济，并且很大程度上解放了女性。2017年颁布，2018年生效的法令，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在2018年，沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的重要力量。
也是在2015年，shein杀入中东。此后，创立于2017年的fordeal，和成立于2018年的ajmall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。
shein成立于2008年，以婚纱生意起家，后发展为跨境电商平台，主打时尚女装，从欧美逐步扩张到中东的市场。fordeal是成立于广州的的一家跨境电商公司，创始团队是蘑菇街早期成员，成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。ajmall是一个时尚电商平台，隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创立，在香港、北京等多地设有办公室，主要面向中东和北非地区。
2018年，jollychic获得了成立以来最大的融资，由红杉资本领投，君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投，投后估值超10亿美元，一时间风光无限。
同样是2018年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。
京东在中东的布局比较轻，走的是合作模式。2021年7月，京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商namshi签署合作伙伴协议，进入中东市场。另外，京东与阿联酋b2b电商平台tradeling合作，用户通过tradeling平台购买京东的任意商品，可免费送货。
几年时间里，中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。2019年，jollychic已经显示出了疲态，不仅不再大幅度增长，还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物app下载排行榜中，noon、fordeal、ajmall排在前三位，再往后是shein，jollychic已经掉队了。反观同行，shein在中东的销售额从2018年的40亿元增长到了100亿元，fordeal的销售额则从2018年的10亿元，增长到了2019年的20亿。
前赴后继前来掘金的中国企业，有的闯出了一片天，有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样，许多品质并不好的商品出现在了jollychic、ajmall等平台上，随着gmv的增长，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。
紧接着，以低价打开市场的ajmall和jollychic，纷纷遭遇口碑大幅度下滑，吸引不来高端客户，也服务不好低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，jollychic多次传出接近破产的消息。ajmall直接在2021年12月宣布关停。
到目前，中东电商市场上的中国玩家主要是shein、fordeal、速卖通，另外，强大的竞争对手还有中东本土电商平台noon，以及全球电商平台亚马逊。
不过，尽管中东市场在从业者眼中很抢手，但过去多年来这里用户的电商体验并不好。
“早期有很多割韭菜的独立站等，发一些空包裹或货不对板的包裹，甚至是有欺诈性质的包裹，降低了很多用户的信任，大多数人选择线下购物。”fordeal物流部门负责人王一舟说。
小小2021年来到阿联酋工作生活，她在网上主要买一些日常用品，用的电商产品主要是noon、家乐福或者当地华人超市的app，因为这几家的快递基本上是直营的，满100沙币可以免运费。但她经常遇到库存不足货送不齐，或是约定好的送货时间没有送的情况。
她不怎么在网上买衣服，因为价格比较高，商品页面也没有用户评价，对于想要买的东西无法做出判断，另外，客服回复和处理问题也很不积极。
大多数中东人的电商体验，是慢和贵。中东大多数城市地广人稀，电商订单分散，导致物流快递成本很高。王一舟介绍，在沙特，从利雅德往吉达寄一个手机，相当于国内从广州寄到上海，大概需要160元人民币，时间少则三五天，多则半个月到1个月。
02
是富矿，也是难啃的骨头
据nox聚星的数据，2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。中东有23个国家和地区，人口总数达4.9亿，以富饶的“海湾六国”为代表的国家，人均gdp极高，阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到90%以上，但电商渗透率还不到20%。
拿沙特来说，这里消费水平很高，据极兔速递沙特副总经理王子杰介绍，女同事们在本地买一个美妆蛋，需要70人民币，而在中国也就10来块钱。如果是美甲服务，收费折合近1000元人民币，上门服务稀少而且更贵。
在沙特，按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，一些沙特女性每次朝拜之后会再次补妆，消耗的美妆用品量可想而知。美妆产品之外，中东女装的需求也很旺盛。有报道显示，中东用户在shein上下单的客单价达130美元，而美国用户的客单价只有75美元，很多中东“土豪”用户在shein上一次性能买200-300美元的东西。
有如此好的先天条件，电商却没得到高速发展，足以证明中东是块硬骨头。
王一舟介绍，中东电商最大的障碍是支付和快递等基础设施不完善。
支付方面，中东人习惯用现金，虽然有信用卡，用的人并不多，电商平台只能货到付款，这导致快递的签收率很低。“经常有用户在几个平台下单，谁先到先给谁钱，晚到的直接拒签。当地人对于不签收退回去快递的做法习以为常，不会有任何负担。另外，我们很多包裹是跨境的，下单后可能7-10天到货，有时候货到了但客户忘了买过这个东西，也不签收。”
王一舟提到，一般电商行业预付款订单的签收率能达到98%
，但中东货到付款的包裹目前fordeal的签收率只能达到80%多，一些独立站或小商家的签收率只有50%-60%。
快递方面的问题就更大了。王子杰告诉作者，中东的行政区划很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街区，但具体是多少个，缺少标准文件;其次，街道排序乱，有很多重名的地方，甚至发音都比较接近，比如吉扎和吉赞、白石和毕沙;另外门牌号也不精确。“我住的地方就有两个门牌号，一个是2834，一个是37。”
很多用户第一次填地址的时候都只能写：“某某清真寺旁边”“某某餐厅的对面”“邮局后面第几家”。
还有一方面是用户教育问题。多位从业者提到，很多用户写地址没有写到最小的单位，比如该用户在利雅德的一个小镇，但他下单时只写了利雅德，实际距离相差一两百公里;还有人在乘车途中，顺手把当时的地址设为了收货地址，快递送的时候发现那个地址在高速公路上。诸如此类的问题经常让快递公司哭笑不得，只能打电话核实，协商方便的收件地址和收件人，或者退货。
快递是中东电商的卡脖子因素，自然，忙着出海的中国快递公司不会放过这个机会。
2021年年中，极兔在沙特和阿联酋组建团队，一年时间，极兔搭建了2500多人的本地团队，建立了仓储和分拨中心，配备了运营配送车辆，目前已经覆盖了沙特全境。
顺丰在中东与当地公司成立了合资公司作为试水。今年初，沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布，与顺丰国际在沙特利雅得合资创办的ajex埃捷国际物流于2022年1月正式投入运营。顺丰表示，ajex将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门。
加上此前随着阿里速卖通进入了中东市场的菜鸟，快递三巨头也在中东完成了集结。
